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Antropología aplicada Diseño e investigación

Investigar para comunicar en una sociedad inestable

En la aldea global del siglo XXI, es necesario investigar antes que comunicar (por lo menos, en teoría). El concepto “investigación para la comunicación” se refiere a realizar una investigación que permita crear mensajes, campañas, fotografías, sitios web, películas, logotipos y todo tipo de representaciones que no generen conflicto ni con la sociedad, ni con las empresas, ni con instituciones y otras organizaciones. La sociedad global actual se caracteriza por su inestabilidad e incertidumbre, factores frente a los cuales es aún más necesario investigar antes de comunicar.

Aplica a todo tipo de mensaje y soporte. Es decir, investigar para comunicar asertivamente un mensaje institucional y/o corporativo, investigar antes de crear los copies de una campaña, investigar antes de crear o comprar las imágenes, investigar antes de elegir los soportes tecnológicos en los que se presentan esos mensajes. ¿Por qué? básicamente, porque la comunicación no debería crear conflictos, más bien, todo lo contrario.

Por ejemplo, antes del proceso creativo y de diseño, es necesario investigar el contexto sociocultural, los actores sociales que son representados en la comunicación, las audiencias que se espera reciban esa comunicación y cómo se relacionan estos factores en el mundo real. La investigación de las audiencias es uno de lo cabos sueltos más comunes. Hace falta desarrollar una verdadera cultura investigativa.

Representación de estereotipo femenino en publicidad urbana

Comunicar sin investigar genera conflictos culturales y de otra índole

Muchas veces, los mensajes, los diseños, la comunicación, la publicidad, etc, chocan con reivindicaciones de identidad, de género, de lengua, de edad, de gusto y con todo tipo de afiliación cultural e identitaria. Esos choques o conflictos tienen un denominador común: el problema de la representación.

Es decir, hay que analizar si la gente e ideas representadas en esa comunicación y/o publicidad chocan o no con la gente real. ¿Tus usuarios, clientes, público o amigos se ven representados en tus mensajes y diseños?

En este siglo, uno de los retos más importante es que las instituciones, las fundaciones, las empresas y todo tipo de organización aprendan a dialogar con la diversidad de su público-consumidores y la “fluidez” de sus opiniones e identidades. En el siglo XX ya hemos tenido demasiada publicidad de estereotipos, ahora hay que invertir en la representación asertiva.

Pero no solo hay que investigar antes de crear los mensajes, también hay que investigar antes de desarrollar la tecnología que los soportan. Hay que investigar antes de diseñar cualquier tipo de artefacto, ya sea un sitio web, una app, una pantalla, un choche, un servicio público, un lavabo, una silla, una sala de espera, una prenda de ropa, etc. Actualmente, más y más empresas de tamaño grande y mediano invierten en una fase inicial de investigación, lo cual repercute en una mayor aceptación de sus productos y en una ventaja competitiva.

El complejo funcional del diseñador Victor Papanek ya inisitía en 1970 en un enfoque que tuviera en cuenta la investigación, no obstante, desde el mundo del diseño mucho de esto se sigue ignorando.

Lo anterior es MUY importante en la sociedad global – digital – virtual – robótica del siglo XXI, la cual es inestable, líquida, al decir de Zygmunt Bauman; en gran medida imprevisible y llena de constantes cambios y crisis.

“La sociedad nunca volverá a ser estable otra vez… las empresas tienen que verse a sí mismas como organizaciones en continuo aprendizaje” dice Donald Schön en el libro “Beyond the stable state“.

Peter Drucker, uno de los padres del management, también afirmaba en 1969: “la sociedad de occidental se aproxima a una nueva época de discontinuidad donde los cambios en la tecnología, los mercados, las operaciones y la misma naturaleza de los empleos crearán una era de constante cambio”.

Frente a tal discontinuidad, hay que investigar, entrevistar, hacer tests, hacer trabajo de campo, echar mano de la semiología y de la psicología, entre otros enfoques. Las investigaciones de mercado del siglo XX, resultan inadecuadas en el presente, por eso es necesario un enfoque que tenga más en cuenta la cultura y que sepa preguntar al consumidor el por qué de sus opciones, gustos y disgustos en el mercado. Entender la experiencia de uso de cualquier producto o servicio, es el camino directo para hacerlos más humanos, y por lo tanto, seguir mejorándolos.

Investigar antes de diseñar y desarrollar un sitio web o app

En ese contexto de cambio, crisis y nuevas identidades, la investigación cultural se ha convertido en el primer paso para los proyectos de diseño y tecnológicos que realmente quieran ser innovadores.

La idea clave aquí es: entender la experiencia del usuario (UX) de cualquier producto o servicio, es el camino directo para poder mejorar ese producto o servicio, hacerlo más humano, hacerlo más rentable, hacerlo más respetuoso, hacerlo más convincente y hacerlo más sostenible. Es decir, investigar la experiencia de uso y el contexto sociocultural que le da significado. PERO no se trata de suponer, sino de investigar y constatar.

Por ejemplo, hay que investigar antes para diseñar un sitio web que se destaque del montón y sea realmente útil para esa empresa o proyecto. Aún más, hay que investigar todo: el modelo de negocio de la empresa, su propuesta de valor central, su identidad y los objetivos de tener un sitio web antes de empezar a diseñarlo. Del otro lado, también se tiene que investigar cuál es el público principal al que está dirigido, qué espera, con qué códigos, temores y aspiracionales conecta. El diseño tendría que responder a estas cuestiones para romper con los límites de solo la decoración. Lamentablemente, muchos presupuestos ignoran la importancia de investigar, dejando que los diseñadores respondan demasiado con su intuición, buen gusto y experiencia (factores que no son negativos, simplemente son insuficientes para el mundo de hoy).

Igualmente, hay que investigar antes de diseñar y desarrollar una app. Todo cuenta: los mensajes, las imagenes, los colores (los fondos, el estilo de los enlaces), la interacción con las pantallas y botones (UI), la estrategia de comunicación durante el flujo de uso. Todo influye en el cómo de esa experiencia y en la calidad de la representación.

Cuando las campañas de comunicación institucional o gubernamental dan problemas

En el caso de las campañas de comunicación institucionales o gubernamentales es especialmente sensible el problema de la representación. Se supone que las instituciones deben velar por la representación democrática, no discriminatoria, inclusiva y no estereotipada de los sujetos.

No obstante, cuando no hay investigación, los guiones, las ilustraciones, las fotografías, la creatividad y las expresiones usadas pueden representar erróneamente a la población o segmentos de la población a quienes va dirigido el mensaje.

Este es un ejemplo de campaña de comunicación polémica debido a un problema de representación: la campaña de la Junta de Andalucía contra la violencia de género (2019).

Campaña polémica de la Junta de Andalucçia sobre la violencia machista
Este anuncio de la Junta de Andalucía claramente no tomó en serio la sensibilidad que la violencia machista genera en la población. Ha sido un anuncio hecho solo con un sentido creativo, pero descontextualizado y lejano, que tribializa el dolor.

Otros temas que tienden a generar problemas por no investigar antes de diseñar y comunicar:

  • Comunicación y representación de la violencia de género
  • Comunicación y representación sobre el medio ambiente
  • Comunicación y representación de la diversidad cultural
  • Comunicación y representación del turismo
  • Comunicación y representación de la tercera edad
  • Comunicación y representación de mujeres, niños, adolescentes.
  • Comunicación y representación sobre la migración
  • Comunicación y representación acerca de la alimentación
  • Comunicación y representación de la belleza
  • Comunicación y representación de la salud

Cuando las campañas publicitarias afectan la marca

Si bien la publicidad privada no está sometida a una “vigilancia” sociocultural tan intensa como lo está la “publicidad institucional”, la misma sociedad le exige, cada vez más, que su comunicación y su creatividad (incluso los propios productos) seas más acertadas.

La retórica, el juego de símbolos y palabras y el storytelling que emplea la publicidad tendrá un impacto más positivo si representa correctamente a sus consumidores. Desafortunadamente, son abundantes las campañas que incurren en racismo, machismo, explotación infantil, entre otros. Un ejemplo es la campaña de “Vuelta al cole” del Corte Inglés (2020), la cual ha ignirado por completo la importancia de la “pose” como elemento de connotación central del mensaje (ver los apuntes sobre el libro La cámara lúcida, una obra sobre semiología visual de Roland Barthes).

campaña Vuelta al cole del corte inglés, una polémica del año 2020
La semejanza de la pose con la de un niño colgado, en la cual le flotan los pies, ha generado muchas críticas. El Corte Inglés pidió disculpas, pero hubiera sido mejor investigar antes de comunicar.

También es desafortunamente famosa la imagen de H&M, evidentemente racista, en la que asemejaba a un niño afrodescendiente con un mono. La frase en la ropa dice “el mono más cool de la selva”. Cuando se ven estas cosas te preguntas si una empresa tan robusta escatima esfuerzos para investigar y generar una comunicación acertada, o si es que lo hace a propósito. En todo caso, es un síntoma de la época. Falta investigación, falta rigurosidad.

publicidad polémica y equivocada de H&M
La mala comunicación generó una gran polémica, la cual obligó a que la empresa sueca H&M cerrara temporalmente todas sus tiendas en Sudáfrica. Muchas personas de la farándula mundial manifestaron su indignación frente a la errata de H&M.

Investigar antes de innovar

Toda metodología de innovación tiene como base la investigación. La investigación de mercado, la investigación de los usuarios y su cultura, la investigación de oportunidad de mercado, la investigación de competidores, entre otras. La innovación de productos, más aún los de base tecnológica, dejan ver claramente la necesidad de investigar para crear. Todos los que estudian esto en la universidad los saben; que no se haga siempre es un problema de presupuesto y ética.

En los siguientes diagramas se puede ver a grandes rasgos qué es un proceso de innovación. Al inicio, en la generación de ideas y en la búsqueda es donde habría que descubrir cómo la gente, las audiencias, el público, conecta con los productos y servicios. Obsérvese que en el primer diagrama el flujo es constante y de doble vía: la investigación influye a la generación de ideas y está enlazada al descubrimiento de necesidades desarticualdas o no en la sociedad . No hay lugar para la improvisación en esta metodología:

Diagrama del proceso de innovación en empresas Pymes de base tecnológica
Este diagrama ha sido tomado del artículo Innovation development process in small and medium technology-based companies
Diagrama del proceso de innovación en Servicios para Pymes
Proceso de innovación para Pymes. Figura tomada del artículo Management of Innovation Process in Services de Tarik Veloso Dal Molin, Luiz de Freitas Ayres, Antônio Henriques de Araújo Júnior

El design thinking también subraya claramente la necesidad de investigar y empatizar para diseñar soluciones que tenga un buen resultado y un retorno. Es decir, investigar antes para acertar, para evitar la pérdida inncesaria de recursos, para reducir el riesgo y aumentar la posibilidad de éxito y crecimiento en el mercado. ¿Pero cuándo termina la investigación? como se ve en el siguiente gráfico y en lo anteriores sobre innovación, se trata de un proceso circular; la investigación no termina en un proceso siempre en marcha, revisitado.

Gráfico circular sobre el Design Thinking

El diseño de servicios o service design también va en esta línea. Investigar primero para que la propuesta de servicio sea empática y su lanzamiento en el mercado tenga más fondo, genere más bienestar, aporte más valor y sobreviva a las viscisitudes del mercado, a la inestabilidad que caracteriza a la sociedad del Siglo XXI. Es posible que el desarrollo de la investigación antes de diseñar, antes de comunicar, tenga un impacto muy importante en el curso de un siglo XXI que tiene muchos retos planetarios, siendo la comunicación uno de ellos.

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Por Julian Bueno

Antropólogo de formación, trabajando en investigación UX, en SEO, SEM y curatoría de contenidos desde el año 2005. Consultor en insights y estrategia en el campo digital; gestiono equipos para la creación de sitios web y la puesta en marcha de estrategias de SEO y SEM. Especialista en benchmarkings, proyectos de reputación digital, etnografía digital, coordinación de equipos de diseñadores, desarrolladores, traductores, editores y más. También soy profesor de la asignatura "Diseño en contexto" en LCI Barcelona.

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