Categorías
Antropología aplicada

La antropología en el proceso de innovación

En esta entrada describo por qué la antropología en el proceso de innovación tiene diversos  puntos de contacto y participación importantes con el desarrollo de nuevos productos y servicios. La antropología aplicada a la empresa, antropologia organizacional o antropología de negocios tiene un vínculo directo con el proceso de innovación principalmente en el campo de la investigación del usuario y descubrimiento del consumidor o público objetivo. Entiéndase proceso de innovación como el proceso que va desde la generación de un idea hasta o invención hasta su difusión y comercialización.

La relevancia del usuario y/o consumidor para el diseño de nuevos productos y servicios ha disparado la necesidad de investigar quién es y cómo cambia.

Durante años se creyó demasido en que el consumidor y/o usuario debía adaptarse a los nuevos productos del mercado, y en el mejor de los casos, que una investigación inicial sobre el consumidor era suficiente (se asumía que los grupos sociales no cambian)… Afortunadamente, la antropología de negocios ha influido a los modelos contemporáneos de innovación y que dan importancia a la valoración del consumidor como eje central y destino final de todo el proceso. La introducción de nuevos productos y servicios actualmente está orientada por una investigación más amplia del consumidor y por el diseño centrado en el usuario (user centered design).

Participación de la antropología de negocios en el proceso de innovación

Hacer clic en la imagen para expandirla

La base de este gráfico es tomado de la guía de open innovation de photonics de Photonics 4 all, pero las anotaciones en rojo sobre la participación de la antropología de empresas o Business anthropology son mías.

El anterior gráfico muestra 5 momentos generales de «intervención» antropológica:

1. En la investigación temprana, tratando de respoder si una posible innovación conecta con la sociedad, resuelve algún problema en particular o genera un valor social.

2. En la co-creación, trayendo a un grupo de consumidores o «persona» a participar en ejercicios de ideación y creación conjunta.

3. En la preparación de la comunicación estratégica, relatando cualidades, atributos y territorios de comunicación basados o resultantes del trabajo de campo y el análisis de la experiencia de consumo y uso

4. En el uso y consumo tempranos de la innovación, cuando ha salido al mercado y se intentan responder o verificar la aceptación del nuevo producto o servicio.

5. En la identificación de nuevas oportunidades, después de haber introducido la innovación en el mercado es el uso y la apropiación social de un servicio o producto lo que muchas veces revela nuevas oportunidades para innovar.

Semejante relevancia del usuario y/o consumidor ha disparado la necesidad de investigar quién es y cómo cambia, cómo valora no solamente una línea de servicios o productos, sino qué lugar tienen en su experiencia cotidiana y cómo se relacionan con otros productos. Los procesos empresariales muy a menudo suponían quién era su público objetivo, quiénes eran sus trabajadores, sus proveedores, en fin, suponían demasiado quiénes eran sus stakeholders. Pero una visión más antropológica sobre la empresa (como tribu productiva) y sobre la experiencia del consumidor (consumer experience) implica investigarlo (y a los demás stakeholders) durante distintos momentos, no solo al principio, y no solo una vez. Como se ve en el gráfico más arriba cada punto implica una pregunta sobre el consumidor y su participación.

En las fases de ideación y prototipaje hay momentos de participación antropológica específicos que deben ser resaltados. En un taller de design thinking y de service design, que en términos generales están inspirados o adaptados de los modelos de procesos de innovación, se puede ver la aportación de la etnografía como metodología y la pertinencia de una guía antropológica.

Diferentes etapas para el descubrimiento y participación del consumidor

La relevancia del consumidor y/o el usuario no se agota en una primera observación de su cultura de consumo y tipificación. Por el contrario, un modelo más incluyente respecto a la dimensión social de la empresa, postula que los destinatarios de las innovaciones (consumidores, usuarios, clientes) participen en el proceso de innovación y en la cadena productiva.

Aplicar la antropología a un proceso de innovación tiene diferentes etapas, retos y herramientas en relación al descubrimiento del consumidor. Los siguientes puntos resaltan algunos aspectos notorios de la antropología en el proceso de innovación

Una etnografía de corto y largo aliento: las empresas tienen mucha prisa y eso debería cambiar, pero también hay que intentar traer los beneficios de la etnografía y la observación densa a proyectos con plazos muy cortos. Es decir, una etnografía usualmente necesita un trabajo de campo de meses para lograr recoger suficiente información valiosa. Pero las empresas muchas veces no cuentan sino con pocas semanas. Frente a este dilema hay dos caminos complementarios:

1) hacer investigaciones de campo intensivas para encontrar respuestas parciales a problemas identificados y futuras líneas de investigación

2) tener proyectos de investigación y etnografías más a largo plazo que alimenten constantemente esas investigaciones rápidas que las empresas tienen.

Descubrimiento de necesidades no articuladas: es una frase muy querida por las consultoras que tienen un enfoque antropológico, y según la cual las necesidades de los consumidores usualmente están «desarticuladas», existen pero no son fácilmente identificables y la gente muchas veces no lo nota. El trabajo de campo permite reconocer qué necesidades están en el medio social y que todavía no han sido ni bien diagnosticadas ni plenamente reconocidas. Innovar reconociendo este tipo de necesidades es un buen comienzo

Netnografía e Investigación en comunidades digitales: la observación de las interacciones y el contenido creado por los usuarios, con un análisis de la cultura audio-visual y la información de primera mano que bloggers y otros usuarios comparten, componen en términos generales una netnografía. A menudo criticada por la etnografía off-line, la netnografía suele ser una solución metodológica versatil para investigar el comportamiento digital, identificar insigths en las redes sociales y generar ideas que alimentan la comunicación estratégica de una empresa. La netnografía es muy semiótica, está enfocada en los contenidos, significado y significación.

Co-creación: muy cerca al diseño basado en el usuario, la co-creación es un concepto que señala la participación del usuario en la creación conceptual y de prototipos, tanto para productos como servicios. Se supone que la co-creación abre el proceso a soluciones que los usuarios posiblemente ya han identificado, o que identifican al ser invitados a participar. El diseño de servicios (service design) y el design thinking están fundados sobre una primera investigación de los consumidores y luego su incorporación a talleres de ideación.

Descubrir al consumidor es un enfoque que aspira a mucho más que solo tomar nota de las demandas de los consumidores. Se trata entender cómo nos relacionamos con lo que consumimos, cómo los servicios y productos afectan nuestra experiencia de vida y relaciones sociales. Identificar el lugar que las cosas, las mercancías, las tecnologías y los servicios tienen en el mundo contemporáneo es poner atención en el punto más álgido del comportamiento humano en la sociedad global.

Las empresas se benefician de esto para entender mejor su papel, para humanizar la tecnología, para aprovechar la cooperación de los consumidores no solo en el aumento del consumo sino en la creación de servicios más adaptados a los fines sociales relacionados con el bienestar de las comunidades.

Y el antropólogo ¿Qué aporta?

En el conocido libro de IDEO «Ten faces of the innovation» es una de las guías para la constante innovación y la cultura empresarial del siglo XXI, y en uno de sus capítulos definen al antropólogo así:

El antropólogo en el proceso de innovación

Para finalizar esta entrada, lo traduzco: «el antropólogo es raramente estacionario. Más bien, esta es una persona que se aventura a interactuar con productos, servicios y experiencias para rescatar de ello nuevas innovaciones. El antropólogo es extremadamente bueno redimensionando un problema en una forma nueva, humanizando el método científico para aplicarlo a la vida diaria. Los antropólogos comparten catacterísticas tan distintivas como la sabiduría de observar con una verdadera mente abierta; empatía; intuición; la habilidad para «ver» cosas que pasan desapercibidas; una tendencia a mantener en listas activas de conceptos inovadores que vale la pena imitar y problemas que necesitan ser solucionados; una manera de encontrar inspiración en lugares inusuales. »

¿Quieres saber cómo un enfoque antropológico podría ayudar a tu proyecto o empresa? contáctame

Por Julian Bueno

Antropólogo de formación, trabajando en investigación UX, SEO, SEM y contenidos. Desde el año 2009 en el campo digital, optimizando el posicionamiento SEO y SEM para sitios web, haciendo curatoría de contenidos, benchmarkings, proyectos de reputación digital, etnografía digital, trabajando con diseñadores, desarrolladores, traductores, editores, emprendedores y más. Conozco a fondo la investigación cualitativa de mercado, el Thick data y el Big Data de redes sociales.

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *