El marketing ama a los animales pero la humanidad los está perdiendo. Frase muy cierta, nada irónica, y algo paradójica. En los siglos XX y XXI el uso de animales en las estrategias de publicidad, comunicación, branding y ventas ha sido central. Muchas marcas usan y han usado a los animales en sus logotipos. Con esto se han mezclado, casi sin quererlo, dos fenómenos: 1) un sentido humano de afinidad con los animales y la naturaleza, y 2) una creciente fidelidad a las marcas y al consumo. El uso de los animales en las marcas tiene raíces en un sentimiento muy antiguo, prehistórico, mitológico, que se alimenta del significado profundo que los seres humanos damos a la naturaleza (el vínculo humano-animal es estudiado por la antrozoología). Algo por comprobar en nuestra sociedad es si las marcas que usan animales, siendo todas las marcas símbolos de comunidades e identidades, generan cierta preferencia entre los consumidores y por qué. Por el momento, sabemos que las habilidades y defectos que observamos y/o atribuimos a los animales nos sirven para usarlos como metáforas, símiles y proyecciones de nosotros mismos que afectan nuestras identidades. Vale la pena añadir que en esos símiles y proyecciones se basa la fábula.
Las marcas son entidades (corporativas) que en nuestra civilización nos proveen de lo más esencial: alimento, agua, techo, transporte, salud, protección, comunicación, diversión, etc. Han arrebatado, o les han sido cedidos, esos «terrenos» que alguna vez, en la prehistoria, fueron comunitarios. También, en el sentido más totémico y mitológico, las marcas proveen sentimientos esenciales como son los sentimientos de grupo, la admiración a modelos, el deseo en todas sus formas, la aspiración a la calidad, formas de identidad, entre otros fenómenos.
Como si se trataran de entidades mitológicas, las marcas son veneradas, son deseadas, son seguidas, son soñadas, deseadas, respetadas, etc. Algunas de estas marcas son directamente símbolos de animales, reforzando su pararelismo con las antiguas entidades mitológicas que encarnaban los espíritus de la naturaleza y su vínculo con los grupos humanos (el clan del tigre, el clan del cuervo, la familia del águila, los hijos del oso, el pueblo protegido por el cocodrilo rey del río). Las marcas de la sociedad de consumo han logrado consolidar grupos en torno suyo: «comunidades de marca» que desbordan los límites tradicionales y locales o nacionales (en comunión con la lógica de la moda, que apunta en sentido contrario a la tradición). En ese orden de ideas, el símbolo de la marca es la imagen, es el marcador principal de las «comunidades de marca» en el universo social del mercado.
Este texto es simplemente comparte algunas ideas sobre la relación entre los animales, el marketing y los consumidores en torno de la identidad.
El marketing ama a los animales
Es evidente que, aprovechando el poder de identificación, convocatoria y admiración que tienen los animales, el marketing y la publicidad los usa, los recicla y los celebra como símbolos dignos de ser seguidos. Bajo el paragüas de la marca, te adhieres a una comunidad de «seguidores» y recibes las cualidades que éstos entregan: distinción, prestigio, estilo de vida, un determinado valor, etc. Muchos diremos ¡Pero qué tontería creer que adquirimos más prestigio o algún valor por usar (mostrar) una marca! ¿Quién en su sano juicio creería eso?…
Tiene un gran efecto el hecho de usar animales en el marketing y la publicidad, porque el animal es un signo que, cultural y psicológicamente, conecta rápido con el ser humano, atrapa la mirada, evoca historias y tiene un trasfondo milenario. El animal está grabado en la cultura, en nuestro inconsciente colectivo y también en nuestra propia biología.
Lo paradójico del tema es que, la misma industria, directa o indirectamente, los ha puesto al borde de la extinción a través de la explotación no sostenible de los recursos naturales y el descontrol de los desechos industriales. Por ejemplo, la industria textil es una de las más contaminantes del planeta y al mismo tiempo es una de la que más usa representaciones animales en su comunicación y estrategias de venta. (El logo de la Empresa Nacional de Hidrocarburos de Abu Dhabi es un ave rapaz. El logo de Pemex también es una rapaz. El logo de la Kuwait Oil Company también es un rapaz. El logo de Shell es eso, una concha).
Estamos frente a una cascada de extinción animal y aún no se hace lo suficiente para cuidar la diversidad de la vida en el planeta. Veneramos logos con forma de animales, pero dejamos de lado a los animales reales. Contradicción, paradoja, indiferencia: fenómenos reales de la vida social contemporánea. La ecología aún está distante de muchas empresas. Y la ecosofía es un término desconocido para ellas.
Entonces, el uso del animal y del vegetal como símbolo por parte de la industria ha generado una compleja red de relaciones de identidad y afiliación entre las empresas y los consumidores. ¿Es acaso una nimiedad el uso de animales en los logotipos de las empresas y en la publicidad?
¿Cuál es el efecto que tienen estos logotipos en los consumidores? ¿Cuál es su influencia sobre el complejo sistema de adherencias y rechazos de los consumidores hacia las marcas? ¿Es posible entender que el uso de un logo-símbolo por parte de una empresa ayuda a retener y fidelizar consumidores? ¿Se podría afirmar que las marcas son los totems de la sociedad de consumo? ¿Por qué nos esforzamos tanto por aquirir estas marcas y en cambio hacemos tan poco por los animales reales?
El caso de la campaña LacosteSaveOurSpecies
La empresa Lacoste ha usado en 2019 la campaña «save our species» para concienciar sobre la necesidad de salvar a los animales. ¿Salvarlos de ellos mismos? me pregunto. O tal vez al redactar esta opinión yo desconocía los esfuerzos de Lacoste por proteger los cocodrilos.
¿Pero en realidad qué hace Lacoste por los animales? probablemente no mucho. No obstante, existe una Fundación Lacoste, pero tiene el foco en educación e infancia.
El paradójico caso del consumidor que ama Animal planet y Twitter pero que no hace absolutamente nada para contribuir a la prosperidad animal en el planeta
Se ha visto este tipo de caso paradójico: un consumidor se esfuerza por adquirir un producto con una marca que tiene un lagarto, un caballo o un toro, y al mismo tiempo no hace nada por cuidar a los lagartos ni a ningún animal. Tal vez, no es que el consumidor no quiera cuidarlos, sino que no sabe qué hacer, o no sabe cómo hacerlo, tal vez nunca ha hecho esta conexión, o tal vez le han enseñado a evitar esta conexión.
Tal vez aquí hay una necesidad desarticulada: los consumidores necesitamos que nos ayuden y enseñen a hacer algo por los animales y la vida en el planeta porque no sabemos cómo podríamos actuar para cuidarlos y preservarlos.
El inviable rumbo del consumo como extinción
Consumir es extinguir, en alguna de sus acepciones. Lo que nos lleva a preguntar ¿Qué alternativa hay al consumo? ¿qué palabra es su antónimo? ¿posiblemente «abstención»?.
Lo más impactante de la cascada de extinción de especies naturales del Antropoceno es que ha estado ocurriendo en un periodo de una gran «suavidad» o «gentileza» geológica. Durante los últimos + – 12.000 años la Tierra ha estado en un periodo de temperaturas suaves que ha favorecido el equilibrio de los ecosistemas. No obstante, esa cascada de extinción se ha hecho más caudalosa durante los últimos 200 años. Somos testigos de la Sexta gran extinción de especies en el planeta, pero esta vez la causa no es un meteorito o un cambio natural, sino la intensificación de la industria humana global. Como dice la autora Elizabeth Kolbert, es una «historia no-natural».
Las marcas como totems del capitalismo y la sociedad de consumo
El totemismo es un sistema de creencias y afiliación según el cual una comunidad humana tiene cierto parentesco y relación simbólica con un ser espiritual usualmente representado por un animal o una planta. Para Freud el totem «reemplaza» al padre mítico y para Emile Durkheim el totemismo es la religión primigenia. En ese orden de ideas, podríamos decir que las marcas son el totem del culto al consumo. No hay nada nuevo en esto, pero tenía que dejarlo apuntado.
Las marcas del mercado también estarían generando esa relación de parentesco y relación simbólica con las comunidades. Pero aún más importante, al decir de Durkheim, las marcas en tanto totems, estarían ayudando a las comunidades a adaptarse al medio ambiente social. Las marcas en el capitalismo tienen un papel regulador y un rol de autoridad. El individuo ajeno a las marcas de hoy, es un individuo ciertamente ajeno a esas comunidades de consumo, estilos de vida y seguimiento de modelos y formas de ser.
En el mundo del fútbol se ve cómo las comunidades de seguidores se marcan a sí mismos con los símbolos que reafirman su identidad. Incluso se tatúan. Pasa igual con las marcas de la ropa, los coches, you name it. Para Freud el totem es el símbolo que representa al padre primigenio, y de ahí cae sobre los individuos el peso de su autoridad. En el capitalismo también podemos ver el efecto paternalista de las marcas y la indiscutida autoridad que tienen (y que súbditamente aceptamos) respecto a valores como la calidad, el prestigio, la elegancia, etc.
La fiesta totémica, y así la celebración religiosa, encuentra su paralelo en las celebraciones masivas contemporáneas (contiendas deportivas, conciertos musicales, otros) patrocinadas por marcas; eventos sociales donde se reafirma la comunidad, los grupos de afinidad, y donde es primordial la visibilidad del totem-marca; eventos culturales donde esta visibilidad lo es todo porque es lo que «paga» el evento. Sin marca no es posible la ceremonia.
Pero las marcas-totems no solo hablan con su símbolo, hay una amplia literatura de narrativas que le acompañan, que detallan y amplían sus discursos y significados. Estas narrativas son entendidas en el marketing y la publicidad como «story-telling«; nunca mejor dicho. En el símbolo-marca-totem se cristalizan esas historias, las cuales dan forma, perfilan, esculpen la opinión pública acerca de todo tipo de temas.
El totem-marca es seguido no por su forma, no por su diseño, sino porque representa a una comunidad. La comunidad ve en el totem-marca los valores, ideas, sentimientos, a los que aspira y quiere defender. La empresa logra que el consumidor vea en ella la solución a problemas, la creatividad necesaria para avanzar, o el mismo espíritu del progreso. Sueña con el totem-marca, lo quiere parte de sí, se marca y a veces se tatúa con el totem-marca. Producir y vender objetos sin marca, sería un intenso acto profano en el contexto del culto al mercado.
El marketing está muy enterado de los «poderes casi religiosos» de las marcas y el branding. Tiene conocimiento de causa y así ejerece. Si bien en el campo del análisis sociológico falta mucho para profundizar en estos potentes marcadores, la pregunta sería ¿Cómo podemos usar estos objetos simbólicos para transformar la sociedad, para adaptar los discursos a las necesidades e inestabilidad propia de la contemporaneidad?. Las empresas tienen la oportunidad de hacer más investigación de insights para transformar sus logotipos e innovar en el campo del branding.
Algunos artículos recomendados:
- Cuando los totems engendran clanes: el logo de la marca como marcador definitivo de las comunidades de marca.
- Hacia una sociología del branding
- El Totemismo según Freud y según Durkheim
Algunas marcas que usan un animal en el diseño de su logotipo:
- HostGator
- Mailchimp
- Hootsuite
- Linux
- Firefox
- Fox
- Lacsote
- Le coc sportif
- Pastas Gallo
- Evernote
- Jaguar
- Lamborghini
- Ferrari
- Puma
- Redbull
- Camel
- Mamut
- ING insurance
- Geico
- La Vaca que rie
- Metro Golwing Meyer
