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Mentalidad investigativa en marketing online para medir acciones

Es necesario adoptar una mentalidad investigativa para medir y optimizar las acciones en marketing online y diseño web. Siguiendo una entrada en «think with Google» tomo en consideración este supuesto: desafortunadamente, aún hay poco rigor investigativo a la hora utilizar las herramientas de seguimiento, diseñar experimentos de testing o para plantear los objetivos de una campaña, un desarrollo o nuevo diseño.

Teniendo en cuenta lo anterior, es pertinente preguntar ¿Qué es tener una mentalidad investigativa para hacer experimentos y medir acciones en marketing online?

Para responder a esta pregunta he tomado prestada una cita de Think with Google en la cual su equipo comenta 4 pasos esenciales para analizar, interpretar y entender el efecto de diversas acciones en marketing online y testing de diseños, ads, formularios, entre otros.

4 pasos para medir el impacto en marketing online

En estos 4 pasos se podrían leer las habilidades de profesionales de diferentes campos, por ejemplo, estadística, sociología, marketing y comunicación, por lo menos. Lo anterior demuestra la interdisciplinaridad que implica el desarrollo de estrategias y experimentos de negocio online.

1.
Empezar con una hipótesis:
Tal vez el paso más importante y el más frecuentemente olvidado en el ámbito del marketing. Para un antropólogo o para un físico, empezar con una hipótesis es algo básico que está atado a los objetivos y que determina toda una investigación. Por el contrario, muy a menudo, en el ámbito de la comunicación y el marketing se intenta medir o analizar el impacto de una campaña sin partir de una hipótesis bien fundada. Claro, formular una hipótesis también tiene su ciencia.

2.
Trazar una buena estrategia de testing y no confundir correlación con causalidad:
confundir correlación con causalidad es tal vez el error más frecuente cuando comparamos resultados estadísticos que comparten variables diferentes. No porque hay correlación entre dos fenómenos hay una relación de causalidad.  Por ejemplo, hay una increible correlación entre las importaciones de crudo de Noruega a EEUU y muertes de tráfico por colisiones con trenes, pero eso no quiere decir que haya una relación de causalidad. (Ver más correlaciones extremas en tylervigen)Pero aún más importante que lo anterior, es delimitar y elegir cómo y qué «testear» para descubir las causas. Planear experimentos que muestren por qué tenemos los resultados que tenemos permitirá cumplir los objetivos.

3.
Asegurarse de que las variables escogidas no obedecen al sesgo del analista:
desafortunadamente también es común que las investigaciones comprueben lo que el analista ya suponía porque las variables son escogidas según un criterio que obede a su sesgo. Los seres humanos tenemos una tendencia a buscar indicios que confirmen nuestras sospechas, y también tenemos el impulso de no ver o pasar por alto indicadores no esperados o resultados en los que no creemos.Para hacer frente al sesgo del analista es importante definir grupos diferentes de usuarios (según el caso, a partir de perfiles específicos o personas) y hacer un test al azar que reduzca darle más o menos relevancia a unas variables sobre otras.

4.
Escoger buenas herramientas de medición:
este punto es el más sencillo de todos, porque las herramientas de Google (analytics, double click, etc) ofrecen grandes posibilidades. Pero lo anterior no quiere decir que las empresas puedan desarrollar herramientas online home-made o utilizar otras que están muy en boga en el mercado del monitoring y la reputación online.Pero no en todos los casos las herramientas y metodologías de medición online son suficientes, es decir que en efecto no lo son todo. El trabajo de campo y las metodologías cualitativas más del lado del antropología de negocios (en su versión clásica) también pueden arrojar conclusiones desicivas para el negocio. La experimentación en living labs, por ejemplo, es una de las maneras de encontrar respuestas interensantes.

¿Cómo la antropología aplicada al marketing online y a los negocios contribuye a diseñar mejores experimentos y medir los resultados?

  • Diseñando un experimento de mercado (online y offline) que implique el contacto y feedback de los usuarios y/o un entorno social
  • introduciendo un análisis que realice una hermenéutica de la cultura que afecta directamente al negocio
  • Revisando críticamente los supuestos básicos del estudio
  • Revisando críticamente las suposiciones «intocables» del equipo o tribu de trabajo
  • Haciendo las veces de «abogado del diablo» cuando se trata de ser riguroso y poner a prueba los datos y resultados
  • Haciendo una interpretación de los resultados basado en el contexto social y cultural
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Por Julian Bueno

Antropólogo de formación, trabajando en investigación UX, SEO, SEM y contenidos. Desde el año 2009 en el campo digital, optimizando el posicionamiento SEO y SEM para sitios web, haciendo curatoría de contenidos, benchmarkings, proyectos de reputación digital, etnografía digital, trabajando con diseñadores, desarrolladores, traductores, editores, emprendedores y más. Conozco a fondo la investigación cualitativa de mercado, el Thick data y el Big Data de redes sociales.

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