Sergio D. López es el autor del libro Antropología de la Empresa. Sergio es profesor en The State University of New York at Potsdam. Es doctor en Antropología Social y Cultural por la Universidad Complutense de Madrid, con Premio Extraordinario de Doctorado por su tesis sobre violencia y liderazgo. Es licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales (Universidad Autónoma de Madrid) y ha trabajado más de diez años como director financiero en el ámbito de la empresa multinacional. Ha compaginado su labor en numerosos proyectos de antropología aplicada con trabajo de campo entre indígenas mayas choles en Chiapas (México).
Es fundador y presidente de la Asociación de Antropólogos Iberoamericanos en Red y director de la revista científica AIBR.
Esta es una entrevista sobre la publicación reciente de su libro Antropología de la Empresa, en el cual explica cómo y cuál es la aportación de valor que hace la antropología aplicada al mundo de los negocios. El libro tiene 272 páginas y está publicado (marzo 2017) por Ediciones Bellaterra.
Entrevista a Sergio D. López sobre su libro Antropología de la empresa
Julián Bueno: Sergio, expresa la idea central del libro en una frase
Sergio D López: Crear valor
J.B: Un ejemplo expuesto en el libro acerca de la antropología aplicada a los negocios:
SDL: El cambio organizacional de la empresa Re/Max España a través del establecimiento de indicadores de rendimiento. Es un caso completo, que comienza con el estudio de los valores teóricos que sostienen el modelo de un negocio inmobiliario internacional. A través del trabajo de campo se descubre por qué la realidad local de la empresa en España no acababa de alinearse con ese modelo teórico de negocio que viene del extranjero.
El caso continúa describiendo las intervenciones de un equipo de antropólogos dentro de la compañía para detectar los conflictos e inconsistencias que le impiden a la empresa cumplir con el modelo. En la fase final se construye una rutina de información para cada departamento que logra establecer puntos, objetivos e intereses en común para toda la organización. La existencia y definición clara de esos objetivos comunes favorece la comunicación interna y elimina progresivamente las situaciones de conflicto en la organización. La intervención, en menos de un año, no solo consiguió adaptar el modelo norteamericano a la particularidad local del caso español, sino que acabó por transformar la cultura organizativa de toda la empresa. A largo plazo permitió a Re/Max sobrevivir a la crisis inmobiliaria de 2007-2008 y diez años después la empresa influyó en su sector para cambiar la imagen del agente inmobiliario en España, estigmatizada en el pasado como la de un vendedor sin escrúpulos.
J.B: ¿Y a la inversa? ¿Cómo el mundo de la empresa ha ayudado a la antropología? ¿Hay alguna metodología nacida en el seno del management que la antropología aproveche para cumplir sus objetivos?
SDL: La relación entre empresa y antropología es un círculo (virtuoso), más que una relación lineal o piramidal. Es una especie de proceso de «gallina y huevo». La mayor parte de los grandes directivos son magníficos gestores culturales, y aunque tal vez nunca hayan tenido una educación formal en antropología, han utilizado y aprendido la metodología etnográfica, aplicándola de forma impecable. Eso nos ha permitido aprender mucho a los antropólogos de empresa.
Pensemos en el fundador de Telepizza en España, el cubano Leopoldo Fernández Pujals. A la salida de su trabajo se quitaba la corbata, se ponía el delantal e invitaba a un grupo de chicos a los que cocinaba varios tipos de pizza. Simplemente les observaba y veía qué pizzas les gustaba más y cuáles no. Hasta que no tuvo la receta perfecta después de varios meses observándoles no lanzó su primer establecimiento, que por supuesto fue un éxito y posibilitó la multiplicación del negocio.
Ese ejercicio investigador fue puramente etnográfico, (a pesar de que el fundador de Telepizza no tuviera el título de antropólogo). La educación formal en métodos etnográficos es una manera de aprender directamente este tipo de procesos, que también se pueden aplicar en los negocios. La etnografía continuada permite que de pronto aparezca en nuestra mente la gran idea que ayude a crear valor en una empresa. Ese momento «eureka» llega después de un trabajo etnográfico sistemático y constante, aunque no podamos decir exactamente cuándo. La empresa nos enseña –porque también nos lo exige- a ser sistemáticos y entender que “la cultura” no es una mera intuición etérea, sino algo tangible, algo que podemos definir y cuyas dinámicas podemos entender.
J.B: Metodologías como la Lean Startup subrayan la importancia de conocer al consumidor/usuario antes de desarrollar un nuevo producto o servicio. Pero estas investigaciones son comúnmente muy superficiales y rápidas, por ejemplo, el método “mom test” ¿qué aconsejarías a un emprendedor, que tiene un presupuesto muy limitado y cierta prisa, para hacer un mejor “descubrimiento del usuario”?
SDL: En primer lugar, no lo recomendaría como un método único, más bien como un recurso fundamental. Aconsejo preguntarle sobre tu negocio a quien te sea más cercano (en el caso del “mom test” se trataría de tu madre, pero también puede ser un novio, esposo o amigo de gran confianza). Así multiplicas las perspectivas sobre tu proyecto y reduces tus errores a la mitad. Uno de los principales campos de aplicación de la antropología está en la investigación de la experiencia de usuario
En segundo lugar, hay que comenzar a andar sin miedo a equivocarse. El error es un golpe de suerte. Es el recurso de aprendizaje y éxito más potente del ser humano. Crear un producto o un servicio nuevo es un acto artístico que necesita rehacerse y perfeccionarse. Pero si no empiezas a andar no sabrás qué perfeccionar. Es como escribir una historia que quieres que lea y disfrute alguien. Cuando el diseñador de un juguete ve por vez primera cómo un niño disfruta con su producto siente la satisfacción de la creación. Si algo falla, si el niño no puede “leer” bien el juguete o simplemente se aburre, el diseñador ha cometido un error y debe hacer cambios, pero ya habrá avanzado bastante. En tercer lugar, me mencionas en tu pregunta lo de tener “cierta prisa”. Para mí el tiempo equivale a interés y por tanto lo determinamos nosotros, no es algo tan externo.
Cuando hablamos de tener o no tener tiempo en realidad lo que queremos decir es “poner o no poner interés en algo”. Si un emprendedor tiene interés en lo que hace, su tiempo para desarrollarlo tiende a infinito, porque cada segundo que transcurra estará priorizando esa labor sobre todas las demás de su vida.
J.B: ¿Cuáles son los servicios más demandados actualmente por las empresas en los que hay una aportación directa y clara desde la antropología?
SDL: Especialistas en experiencia de usuario, sobre todo en el campo de la tecnología.
J.B: ¿Más o menos cuánto cuestan en € estos servicios?
SDL: Si te refieres a lo que cobra un antropólogo, yo prefiero hablar del beneficio marginal. Es decir, ¿cuánto vamos a hacerle ganar a una empresa con nuestra intervención? En función de eso cada uno debe hacer los números y demostrarle al empleador lo que tiene que cobrar y por qué.
En el caso de un asalariado, para hacernos una idea, los sueldos anuales de entrada en una empresa de tecnología para un antropólogo rondan los 75mil a 85mil dólares. Se trata de trabajos bastante dinámicos, abiertos a la creatividad y que para acceder a ellos hace falta a veces llevar a cabo una auténtica reinvención personal. Son empresas que valoran la formación de doctores en antropología (pero también de otras ciencias sociales), no tanto por las herramientas o software que hayan aprendido a usar en las universidades (que a fin de cuentas se los pueden enseñar en un par de meses) sino por la capacidad que tienen como observadores que ven más allá de los datos y han aprendido a darse cuenta de cosas que otras personas no pueden ver.
J.B: ¿Por qué hay cierto recelo desde la academia a que la antropología participe más y más en investigaciones que ayudan a que la empresa privada crezca, se desarrolle y que al final tenga más beneficios? ¿Este “recelo” es más pronunciado en países como España que en Estados Unidos o Inglaterra?
SDL: No considero que exista tal recelo, al menos de manera generalizada. Tal vez sí que haya falta de familiaridad, lo cual es algo lógico si tenemos en cuenta que el profesorado académico en la antropología española ha tenido tradicionalmente más experiencia en la universidad que en la empresa. Todos los profesores de antropología que conozco en España se han mostrado interesados e ilusionados al saber que algunos de nosotros estábamos abriendo una vía alternativa en el mundo de la empresa.
Ese recelo que mencionas se debe a algún comentario puntual, supongo que de gente aislada (y frustrada), que genera la falsa ilusión de representar a todo un colectivo. Pero la acogida que tiene hoy la antropología de la empresa en la academia es tremenda, tanto por parte del alumnado como por los profesores. En Estados Unidos ocurre lo mismo, solo que a mayor escala, por estar hablando de unas treinta veces el número de universidades y departamentos que hay en España.
J.B: Has revisado históricamente el vínculo entre antropología y empresa . ¿Cómo evolucionará este vínculo en las próximas décadas?
SDL: En el libro trato de contar historias, más que Historia. Esta última la debe construir el lector a partir de las primeras, pues solo cuando la hace suya hay verdadera creación a la hora de escribir un libro. Por eso cuando hablo de la Historia de la disciplina prefiero ofrecer una perspectiva distinta sobre la lógica y la proyección de la misma en el mundo actual. Por ejemplo, en algunos aspectos el taylorismo es hoy una filosofía más actual que lo que era en las factorías de principios del siglo XX (basta con entrar en un restaurante de comida rápida).
La proyección de la antropología de la empresa para las próximas décadas es fascinante. Si piensas que la revolución industrial tiene lugar en el siglo XVIII y que la antropología de la empresa comienza a principios del siglo XX, resulta que la segunda tiene dos siglos de retraso con respecto a la primera. Esto ha creado espacio virgen para la antropología de la empresa, pero cuya demarcación está bastante clara. Y esto no es solo desde la práctica sino también desde la reflexión teórica. Hay aspectos aún muy poco explotados por la antropología de la empresa. Uno de ellos es el de la gestión financiera, contable y administrativa (lugar donde se genera el lenguaje empresarial y que por tanto refleja la cultura de la organización, las verdaderas áreas de Broca y Wernicke en el “cerebro” de las empresas).
Otro ejemplo es el de las dinámicas de los mercados de valores (y sobre esto de los “valores” creo que los antropólogos económicos podemos decir bastante). Cuando lees blogs como los de Manuel Conthe (“El sueño de Jardiel”) te das cuenta de hasta qué punto los principios que utilizan los analistas bursátiles se parecen a aquello con lo que los antropólogos venimos trabajando desde hace décadas. Incluso les podríamos dar algunas lecciones sobre el bien limitado, los juegos de suma cero, los dilemas del prisionero o los rituales de posesión y brujería.
Pensemos también en la creación del liderazgo empresarial (poder simbólico, transaccionalismo), o en el diseño de productos (vinculado a la antropología del arte). También podríamos mencionar aspectos como la producción de significados y marcas comerciales (estrechamente relacionados con la antropología cognitiva y simbólica), o con la gestión de campañas publicitarias (procesos de vinculación y creación de identidad en el consumidor). La lista es interminable, porque la empresa está compuesta de personas, y las personas son precisamente lo que nosotros estudiamos.
J.B: ¿Cómo la imagen de cubierta del libro expresa o evoca el contenido del libro?
SDL: Parafraseando a Mafalda: “El diseño de la cubierta es de Joaquín Monclús”. Es un artista impresionante, y la imagen de la cubierta sintetiza muy bien el espíritu del libro. Representa una persona que no solo va por un camino ascendente, sino que a la vez decide y señala la dirección del propio camino que quiere seguir. Esa es precisamente la tendencia y el futuro de la disciplina de la antropología de la empresa. Y su color no podía ser otro más que el verde esperanza, el mismo color que el dinero, uno de los símbolos más condensados, (a la par que deseados y codiciados) en el mundo de la empresa.
