En un reciente artículo de la revista Harvard Business review, se explica por qué es útil adoptar una visión antropológica de los medios y redes sociales en Internet. Específicamente, el artículo recomienda a los CEOs y otros líderes de proyectos y negocios adoptar una visión cualitativa sobre los medios y redes sociales. El artículo se llama «Para sacar más del Social Media, piense como un antropólogo» y ha sido escrito por Bob Rietveld (Fundador de Qxyme), John Quelch (profesor de la Escuela de Negocios de Harvard) y Susan Fournier (profesora en la Universidad de boston). Abajo está el enlace al artículo.
Frente a la abundancia de datos generados en las comunidades virtuales y en las diversas páginas en Internet con contenidos y opiniones realizadas por los usuarios, es muy común que se privilegie un análisis demasiado cuantitativo y descontextualizado.
En detrimento de lo anterior, la información cualitativa y contextualizada pasa desapercibida y se dejan de encontrar insights o expresiones importantes del consumidor. El artículo mencionado recuerda que el contenido creado por los usuarios muestra necesidades insatisfechas, experiencias de consumo, gustos, propuestas e innovaciones que nacen de los consumidores o fallos de producto que el usuario encuentra y hace público. A partir de esto, se pueden descubrir caminos innovadores. Esta información, extraída de la manera en que la gente experimenta el uso y consumo de bienes y servicios también ha sido llamada Thick Data.
Diferencia entre análisis del significado y análisis de la información
El artículo en mención también subraya que los especialistas en econometría, profesionales de los sistemas de información y científicos computacionales muy a menudo procesan el social listening o escucha activa basándose en la gestión de bases de datos y big data. Pero estos especialistas en el campo de las ciencias duras tal vez dejan de lado una serie de habilidades que permiten viajar del análisis de datos al terreno más rico en significados de los insights y el mundo de la escucha activa.
…despite its potential, companies underleverage the social media stream for market intelligence. Analysts look for data confirming a predetermined viewpoint, or view the social media conversation as something to be managed rather than listened to. They frame listening as a descriptive exercise rather than the high-potential strategic project it should become. – cita del artículo en la HBR –
El punto de giro principal está en la diferencia entre información y significado (information vs meaning). Fieles a su formación, los especialistas en ciencia computacional y econometría se especializan en la gestión de la información. Su función es descomponer volúmenes de datos complejos en niveles más simples y claros, con conclusiones numéricas. Por otro camino, los antropólogos y analistas culturales se especializan en la gestión del significado o sentido. Su función es tomar datos complejos y desarrollar otro sentido de explicación y significado de los mismos.
En la gestión del significado, el contexto donde se producen esos datos es todo. Mientras que para la gestión de la información el contexto es ruido e induce al error. Cuando se entrega una investigación de escucha activa o social listening solo a especialistas en información, se pierde la comprensión del contexto y la oportunidad de conocer sentidos, significados y «llamados» que proveen insights a las marcas y productos.
Las redes y medios sociales en internet son inherentemente cualitativas, despojarlas de este aspecto reduciendo su riqueza a un análisis cuantitativo es hacer solo la mitad del trabajo. Para solucionar este inconveniente es necesario moverse de una gestión funcional de los datos a una gestión más holística y una perspectiva de análisis del significado.
La recomendación de los autores del artículo que se comenta aquí es muy interesante: «To leverage social media for customer insight move beyond the science of data management to the art of interpretation, embrace the context offered in qualitative commentaries, and don’t delegate social listening to the marketing department«. Siguiendo mi traducción, quiere decir algo así: «Para aprovechar mejor los medios sociales en internet para encontrar insights del consumidor muévase más alla de la ciencia de la gestión de datos, hacia el arte de la interpretación, abrace el contexto ofrecido en los comentarios cualitativos de los consumidores y no delegue la escucha activa al departamento de marketing».
Enlace al artículo en Harvard Business Review: To Get More Out of Social Media, Think Like an Anthropologist
Enlace a una lista de preguntas para una investigación de mercado y del consumidor
